這種困惑尤其體現(xiàn)在傳統(tǒng)快銷領(lǐng)域，比如酒水飲料這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)成熟而白熾的行業(yè)，各種新奇獨(dú)特的禮品和促銷方式無不在這個(gè)行業(yè)最先采用，但是經(jīng)過了這么多年的大浪濤沙，新、奇、特、大的促銷方式已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者購(gòu)買了。市場(chǎng)對(duì)于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導(dǎo)致酒水企業(yè)集

　　眾多大企業(yè)的加入開蓋促銷大戰(zhàn)中來，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)到了這種簡(jiǎn)單有效的促銷方式，以往開蓋這種方式最常見于酒類營(yíng)銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美圓，還有啤酒每個(gè)瓶蓋中獎(jiǎng)人民幣0.5元等，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，那么是什么原因?qū)е嘛嬃掀髽I(yè)集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統(tǒng)方式呢？

　　酒水企業(yè)鐘愛“蓋”天虎的三種情結(jié)

　　1、 通過開蓋推廣新品，增強(qiáng)新品上市成功率

　　開蓋是很好的促進(jìn)新品上市的方式，利用老產(chǎn)品進(jìn)行開蓋獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品，這是最傳統(tǒng)有效的新品上市的方式之一，這就和捆贈(zèng)的方式一樣，但是捆贈(zèng)往往贈(zèng)送的是贈(zèng)品，而不能贈(zèng)送新品，一方面會(huì)營(yíng)銷新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現(xiàn)代流通領(lǐng)域，無法進(jìn)入傳統(tǒng)流通市場(chǎng)。而開蓋一方面能夠讓市場(chǎng)通過中獎(jiǎng)的方式，主動(dòng)要新產(chǎn)品鋪市場(chǎng)又不影響產(chǎn)品形象，另一方面可以在有獎(jiǎng)試吃中，將新產(chǎn)品口味打造出來，為市場(chǎng)接受。09年康師傅通過開蓋，很好地培養(yǎng)了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場(chǎng)，同時(shí)也為很多其他新產(chǎn)品上市積累的寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　在食品行業(yè)，新品上市的成功率是企業(yè)最關(guān)心的，很多企業(yè)往往辛苦做了很多新品，結(jié)果還沒有到市場(chǎng)就倒在了自己的實(shí)驗(yàn)過程中，很多情況不是新品做的不夠好，而是上市計(jì)劃做的不夠好，策劃不夠緊密。所以就連赫赫有名的可口可樂，也沒有幾個(gè)新品能夠進(jìn)入消費(fèi)者的事業(yè)，成熟的還是那幾個(gè)產(chǎn)品，也難怪其今年要通過開蓋中獎(jiǎng)原葉。由此可見，開蓋對(duì)于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場(chǎng)成本。

　　2、通過開蓋排擠對(duì)手，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率

　　眾所周知，在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是此消彼長(zhǎng)的，市場(chǎng)占有率很難從新市場(chǎng)中獲得，只能在成熟的市場(chǎng)中通過蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分額獲得，而這就必須增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的使用，消費(fèi)者多購(gòu)買、使用自己的產(chǎn)品，自然就減少了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。

　　因此企業(yè)必須想方設(shè)法增加消費(fèi)者對(duì)自己品牌及產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，所以買贈(zèng)就成了最常見的促銷方式，以吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買自己產(chǎn)品。但是這很容易造成另一個(gè)誤區(qū)，那就是消費(fèi)者獲得買贈(zèng)產(chǎn)品之后，減少了對(duì)自己產(chǎn)品的購(gòu)買，所以很多企業(yè)比較謹(jǐn)慎對(duì)待買贈(zèng)。但是開蓋有獎(jiǎng)的方式，卻很好地控制了這種風(fēng)險(xiǎn)，讓贈(zèng)飲更加有吸引力，使消費(fèi)者更加喜歡，并且由于飲料是購(gòu)買后即時(shí)使用性產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買，讓企業(yè)在終端獲得優(yōu)勝地位，成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。

　　在高中獎(jiǎng)率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎(jiǎng)自然成為了消費(fèi)者看破企業(yè)大獎(jiǎng)?wù)T惑奸計(jì)下的最實(shí)惠的購(gòu)買選擇，自然也就能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客攔截下來，迅速提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，雖然康師傅在09年因?yàn)閮稉Q不及時(shí)或渠道故意擠兌備受市場(chǎng)詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰(zhàn)略升級(jí)后眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相跟進(jìn)，足見開蓋兌獎(jiǎng)的威力所在。

　　3、通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率

　　中國(guó)有很多企業(yè)的促銷都是區(qū)域各自位戰(zhàn)的，市場(chǎng)的促銷活動(dòng)很多時(shí)候總部很難統(tǒng)一規(guī)劃和控制，公司每年花了很多錢在各個(gè)市場(chǎng)做促銷活動(dòng)，但是最后消費(fèi)者很難形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，而且五花八門的促銷活動(dòng)，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費(fèi)，本人曾在企業(yè)對(duì)此身有感觸。而一個(gè)整合性強(qiáng)的促銷活動(dòng)，卻可以幫助企業(yè)解決這些問題。

　　毫無疑問，在酒水飲料行業(yè)，開蓋有獎(jiǎng)的方式，能夠有效地整合市場(chǎng)促銷資源，讓企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)在統(tǒng)一的促銷活動(dòng)下，進(jìn)行銷售的促進(jìn)和提升，實(shí)現(xiàn)了促銷活動(dòng)的全國(guó)一盤棋。由于開蓋有獎(jiǎng)依托產(chǎn)品進(jìn)行，促消信息和獎(jiǎng)品都能夠隨著產(chǎn)品深入到全國(guó)各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎(jiǎng)品的充分到達(dá)率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動(dòng)，在總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。  

　　酒水企業(yè)鐘愛“蓋”天虎的三大原因

　　成本可控——在促銷中費(fèi)用率是活動(dòng)設(shè)計(jì)的根本，企業(yè)對(duì)于費(fèi)用率必須是可控的，成本必須在促銷活動(dòng)中解決掉，也就是說，你需要多少好促銷費(fèi)用，就必須要達(dá)成多少銷售額，否則公司不可能批準(zhǔn)你做促銷。開蓋有獎(jiǎng)促銷費(fèi)用率一般不會(huì)超過預(yù)算，因?yàn)閮丢?jiǎng)的人數(shù)永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%，另外中間不會(huì)有其他不可控的成本，促銷信息在瓶貼上，消費(fèi)者只要購(gòu)買就能夠看到，企業(yè)只要配合一些售點(diǎn)海報(bào)就能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，因此不會(huì)產(chǎn)生其他額外的變動(dòng)成本，對(duì)于企業(yè)來說不會(huì)有什么成本風(fēng)險(xiǎn)。另外由于開蓋中獎(jiǎng)的產(chǎn)品往往都是企業(yè)自身的產(chǎn)品，所以從企業(yè)邊際效率來說，開蓋有獎(jiǎng)的促銷方式的成本也就更低，如果采購(gòu)其他企業(yè)的禮品作為開蓋獎(jiǎng)品，企業(yè)還需要額外增加采購(gòu)成本和執(zhí)行成本。

　　執(zhí)行簡(jiǎn)單——很多時(shí)候企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)往往都是天衣無縫的，但是在執(zhí)行過程中確是紕漏百出，難以達(dá)到預(yù)期效果，這不是促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的不好，往往是因?yàn)榇黉N環(huán)節(jié)太多，工作不可以進(jìn)行量化，所以部門之間的配合很難達(dá)到理想狀態(tài)，最終導(dǎo)致促銷流產(chǎn)或失效。而開蓋有獎(jiǎng)的執(zhí)行過程比較簡(jiǎn)單，而且執(zhí)行工作可以量化分工，每個(gè)部門之間的責(zé)任比較清晰，配合起來也比較簡(jiǎn)單，也不會(huì)有很多不確定的因素。簡(jiǎn)單地說，開蓋有獎(jiǎng)最少減少了對(duì)促銷過程的管理和促銷獎(jiǎng)品的控制環(huán)節(jié)，你不用擔(dān)心市場(chǎng)執(zhí)行過程中會(huì)有偏差，因?yàn)樵诖黉N開始時(shí)就已經(jīng)在內(nèi)部完成了促銷過程的管理，市場(chǎng)只需跟蹤瓶蓋的到達(dá)與回收，企業(yè)也無須派專人管理獎(jiǎng)品的兌換，擔(dān)心獎(jiǎng)品被經(jīng)銷商或終端攔截了，因?yàn)楠?jiǎng)品隨著產(chǎn)品鋪送到每個(gè)終端，只要做好市場(chǎng)兌換瓶蓋的管理即可。

　　和以往其他促銷相比，開蓋是一個(gè)無限循環(huán)的有效促銷過程，不僅少了很多難以控制的環(huán)節(jié)和成本，比如采購(gòu)部、經(jīng)銷商等，而且執(zhí)行簡(jiǎn)單易操作，監(jiān)督和執(zhí)行企業(yè)也比較容易，執(zhí)行的好的話促銷基本可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來，不會(huì)耗費(fèi)公司其他產(chǎn)品。

　　到達(dá)率高——在促銷漫天飛的當(dāng)下，消費(fèi)者早已看破企業(yè)促銷的紅塵，除了大的折扣和捆贈(zèng)之外，中獎(jiǎng)已經(jīng)淪為最沒有吸引力的促銷方式，企業(yè)利用大獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買的奸計(jì)，已經(jīng)被理智的消費(fèi)者識(shí)破，獎(jiǎng)品不管多大，最后不可能到自己手上，成為了很多消費(fèi)者面對(duì)大獎(jiǎng)?wù)T惑的固有認(rèn)識(shí)。企業(yè)費(fèi)勁心思為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)品，最后卻成為了與消費(fèi)者無關(guān)的雞肋。

　　因此促銷的到達(dá)率成為了促銷成敗的關(guān)鍵，如何讓獎(jiǎng)品到達(dá)到消費(fèi)者手中，這是企業(yè)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)過程中首先要考慮的，也是保障整個(gè)促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，但是在傳統(tǒng)的很多促銷活動(dòng)中，企業(yè)的促銷獎(jiǎng)品不是被企業(yè)內(nèi)部消化了，就是被市場(chǎng)渠道攔截到了，消費(fèi)者根本無法享受到企業(yè)促銷帶來的優(yōu)惠，獎(jiǎng)品根本無法到達(dá)消費(fèi)者的手中。但是開蓋有獎(jiǎng)的方式，卻能夠保證促銷信息有效到達(dá)、中獎(jiǎng)評(píng)判有效到達(dá)、中獎(jiǎng)產(chǎn)品有效達(dá)到，沒有誰(shuí)能夠?qū)⑿畔⒑酮?jiǎng)品攔截住，企業(yè)既便于控制，消費(fèi)者又容易獲得。

　　開蓋有獎(jiǎng)的方式，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能通過小小的瓶蓋，就能夠真正獲得屬于自己的產(chǎn)品，不怕企業(yè)虛假促銷，也不怕終端和渠道半路攔截。更重要的是企業(yè)可以有計(jì)劃進(jìn)行分配獎(jiǎng)品，每個(gè)地方配比企業(yè)說了算，防止市場(chǎng)亂兌、擠兌、假兌現(xiàn)象。

　　酒水企業(yè)使用“蓋”天虎的三個(gè)關(guān)鍵

　　1、 開蓋設(shè)計(jì)：開蓋產(chǎn)品的防偽設(shè)計(jì)是最需要企業(yè)重視的，在設(shè)計(jì)開蓋產(chǎn)品時(shí)，必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者假冒產(chǎn)品，在執(zhí)行過程中是否攪局，造成企業(yè)市場(chǎng)不穩(wěn)定或混亂。所以在設(shè)計(jì)開蓋有獎(jiǎng)時(shí)，開蓋設(shè)計(jì)上必須做到唯一性，設(shè)計(jì)只有內(nèi)部人知道的碼或者記號(hào)，所有參與設(shè)計(jì)的第三方必須簽署嚴(yán)格保密協(xié)議，出現(xiàn)問題必須嚴(yán)格追求。

　　2、 鋪蓋節(jié)奏：在開蓋過程中，除了按照計(jì)劃進(jìn)行鋪貨外，應(yīng)該遞減的方式進(jìn)行執(zhí)行，以不斷縮小鋪蓋比率，控制開蓋進(jìn)度，以消化市場(chǎng)兌蓋產(chǎn)品，避免造成長(zhǎng)期積壓，市場(chǎng)消化不良之后無法擠兌，影響市場(chǎng)信譽(yù)。銷售部按照市場(chǎng)部開蓋方案，有計(jì)劃有節(jié)奏的進(jìn)行開蓋產(chǎn)品鋪貨，從而有效控制開蓋。

　　3、 兌蓋獎(jiǎng)勵(lì)：針對(duì)參與各方進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以全面調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性和渠道的積極性，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部積極性可以設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和考評(píng)，刺激相關(guān)人員參與。對(duì)于渠道，可以采用預(yù)付兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的方式，讓渠道主動(dòng)參與活動(dòng)，企業(yè)在發(fā)貨時(shí)必須做好隨車搭贈(zèng)兌蓋獎(jiǎng)品，提前做好兌獎(jiǎng)?lì)A(yù)防。如果渠道拿回瓶蓋，則隨車搭贈(zèng)產(chǎn)品不收企業(yè)錢，如果渠道無法按隨車產(chǎn)品數(shù)奉還相應(yīng)瓶蓋，則渠道必須按出廠價(jià)補(bǔ)回產(chǎn)品，這樣渠道的參與積極性也調(diào)動(dòng)了。

　　正是因?yàn)殚_蓋有獎(jiǎng)這種方式具有如此多的優(yōu)勢(shì)，所以它能夠獲得這么多年這么企業(yè)的親睞，但是這種促銷方式僅限于瓶裝酒水飲料市場(chǎng)中，在其他行業(yè)或產(chǎn)品上的應(yīng)用，則需要根據(jù)產(chǎn)品及行業(yè)本身的特點(diǎn)進(jìn)行休整，比如說在方便面行業(yè)有刮刮卡和集卡兌獎(jiǎng)品的方式，就是類似方式。企業(yè)要用好開蓋方式，必須充分考慮中獎(jiǎng)率和到達(dá)率，兩者決定了獲得動(dòng)的成本，比如說去年康師傅雖然備受批評(píng)，但是高的中獎(jiǎng)率卻彌補(bǔ)了活動(dòng)的不足，盡管達(dá)到率被人批評(píng)和投訴，但是活動(dòng)成功的步伐卻無人抵擋�！　�

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